http://www.workercn.cn2011/2/1 14:54来源： 中国证券报

　　全球最大零售商沃尔玛和它的法国同行家乐福日前成为舆论口诛笔伐的焦点。因涉嫌价格欺诈以及通过广告误导消费者等行为，两零售巨头遭到相关部门的点名批评和处罚。到目前为止，两家公司都已发布了致歉信和赔偿承诺，而上海、辽宁、湖南等地物价部门也已对存在欺诈行为的超市门店分别处以50万元的最高罚款。

　　分析人士认为，零售商玩“价格戏法”的核心原因在于缺乏诚信，特别是一些处于强势地位的行业垄断企业，没有将消费者利益摆在重要位置。此外，目前我国针对价格欺诈行为设定的处罚力度还不够大，震慑力远远不够，违法成本较低，一些企业便铤而走险，触碰红线。

“阴阳价签”曝光

　　国家发改委在1月26日公布的一份声明中点名指出，家乐福、沃尔玛等超市在部分城市的连锁店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为。发改委称已责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍罚款；没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处以50万元的罚款。

　　发改委列出的商家欺诈行为证据清单中涉及的商品包括保暖内衣、纸卷、咖啡、茶叶以及米面等，这大都是消费者经常购买的商品。在两大零售巨头欺诈行为被曝光后，陆续有消费者掀起“自查”行动，以前不太注意消费小票的消费者开始仔细核对结账单，这也使得各地曝出的结算价格与标签价格不符事件越来越多。

　　针对两大零售巨头的欺诈行为，各地物价局已展开调查。上海市物价检查所相关负责人1月29日表示，已向上海地区存在价格欺诈行为的三家家乐福超市门店各开出了50万元的罚单；湖南省物价局1月30日表示对长沙家乐福超市有限公司下属的三家存在价格欺诈等行为的超市分别处以罚款50万元的行政处罚，并敦促相关超市认真整改；辽宁省物价局1月30日表示，因沈阳沃尔玛超市中街店存在价格欺诈行为，对该公司处以50万元罚款。这是到目前为止辽宁省针对价格欺诈行为开出的最高罚单。

　　业内人士认为，商场和超市“低标高结”的现象主要原因在于商家缺乏诚信。一些商家利用消费者在购买商品种类较多时不会逐项核对结账金额的心理，采取“阴阳价签”的手法获利，而像家乐福沃尔玛一类大型连锁超市经营商更易获得消费者的信赖，他们“玩猫腻”被发现的几率更低。

道歉赔偿难消众怒

　　涉嫌欺诈的事件曝光后，家乐福在公开回应中表示“对近期部分门店出现的价签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意”，并承诺将严格执行“五倍退差”的政策。

　　然而，这样的“道歉”和“理赔”承诺并不能平息消费者的质疑。首先，将其所作所为冠以“价签问题”的名号，实有刻意掩饰之嫌；其次，赔偿部分仅是“差价”，即商品收银价格高于标示价格的价差，也实在算不上“厚道”。

　　与家乐福如出一辙，沃尔玛也发布了类似的致歉声明和赔偿承诺。在1月28日的最新声明中，沃尔玛表示其专项小组已对全国225家商场的促销商品价格进行了全面自查，并将在本周内完成对所有货架标签的检查。“如果再次发现价格误差，沃尔玛将严格执行‘五倍差额’的赔偿政策。”此外沃尔玛还再次向受到影响的消费者致歉。

　　在回复媒体的电邮中，沃尔玛全球公司事务部发言人凯文 加德纳称，该公司“每周有超过700名价格督察员对门店商品进行上万次核查”，公司对中国市场上出现价格标注问题将保持持续密切关注，并将组织有关价格监管的培训课程。

　　然而，消费者对于家乐福和沃尔玛的致歉和理赔等善后事宜似乎并不买账。权威网站针对此事的最新调查显示，超过七成的网友表示支持“重罚，严惩店大欺客”；近两成的网友认为“市场秩序督查要常态化”；还有部分网友认为“企业信誉受重创难恢复”。

处罚力度需加大

　　业内人士认为，零售商“价格戏法”在我国盛行还有一大原因，就是违规成本低。据了解，在已经建立惩罚性赔偿制度的发达国家，零售商一旦发生伪劣产品或价格欺诈等行为，将面临数百万美元甚至倾家荡产的巨大处罚风险；而在国内，零售企业一般只需缴纳一定数额的罚金就可了结风波，而罚金数额相对于这些商家获得的利润而言也不算高。

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人、律师刘春泉认为，我国现行法律法规设定的违法成本对零售巨头的所得来说远远不够高，对企业威慑力不够。必须要加大处罚力度，增加企业的违法成本。

　　上海连锁经营研究所所长顾国建指出，不要相信国际零售巨头头上的光环，在缺乏或不健全的终端市场交易规则的情况下，在缺乏严格的市场交易秩序管控的情况下，他们同样会打开资本本身逐利的“潘多拉魔盒”。他认为，市场交易秩序的管控应是经济发展的重要保障。顾国建同时强调，外国企业进入中国市场不能只要市场利益而不承担市场责任。

　　而在中国人民大学商学院教授杨杜看来，政府手段只是一个方面，来自消协、消费者的制约或许比法律手段更为有效,这些不良风气可以借消费者自身的行动来调节、整顿。

资料链接

　　法国家乐福(Carrefour)成立于1959年，是全球零售业大卖场业态的首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团，现拥有11000多家零售单位，业务范围遍及世界30多个国家和地区。

　　近年来，随着零售业竞争日趋激烈，家乐福的盈利模式与管理经营逐渐显示出弊端，部分业绩不佳的海外团队积极性减弱，全球市场明显收缩。自2006年退出韩国市场后，家乐福相继又撤离了比利时、日本市场，并计划关闭在俄罗斯的门店。2010年，家乐福在法国本土、西班牙和意大利等欧洲市场的销售业绩均呈现同比下滑趋势。相比之下，家乐福在中国市场扩张迅速。自1995年在中国开设第一家卖场后，家乐福迅速向中国20多个城市进军，截至2010年底，该公司在中国内地门店数量达182家。

　　家乐福2010年第四季度业绩报告显示，受金融危机影响，2010年全球消费低迷，不过新兴市场销售额两位数的强劲增长，抵消了其他市场的萎缩，家乐福全年销售额仍环比增长了5.8%，达到1010亿欧元。其中，拉美地区销售额增长14.6%，亚洲地区销售额增幅为14.9%，中国市场销售额增幅达12.5%，仍旧是家乐福的主力市场。家乐福全球总裁罗盛中表示，未来将继续加强在中国市场的投入，保持在中国每年新开20至25家门店的扩张速度。

　　沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart Stores, Inc.）由美国零售业传奇人物山姆 沃尔顿于1962年在阿肯色州创立，是一家美国的世界性连锁零售企业，以营业额计算，是全球最大的连锁零售企业，其控股人为沃尔顿家族。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主，目前，沃尔玛在全球15个国家和地区开设了超过8000家零售单位，下设53个品牌，员工总数达210多万人，每周光临沃尔玛的顾客逾2亿人次。

　　沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。截至2010年底，沃尔玛在中国20个省的99个城市共开设了187家卖场。

　　沃尔玛公司近期公布的2010年第三季度财报显示，当季该公司在美国本土销售额环比下降0.1%，受惠于国际业务销售额环比9.3%的增长，其总销售仍然实现了2.6%的增幅。2010年前三季度，沃尔玛在海外市场销售额共增长了13.5%，达到778.5亿美元。沃尔玛表示，其国际业务的增长主要得益于中国和日本市场的稳定增长，以及墨西哥和巴西市场的强劲增长。（陈听雨整理）

快速扩张埋隐患

在华零售巨头管理弊病凸显

　　如果说上世纪90年代中期进入中国时，沃尔玛、家乐福这两家全球零售业巨头还是出于一种尝试“锦上添花”的期望的话；那么，在中国经济连续快速发展、特别是全球金融危机导致欧美零售市场缩水的今天，打赢中国市场之战就成了必须完成的任务。

　　形势的变化让沃尔玛和家乐福所背负的竞争和盈利压力陡增，在加速在华扩张步伐的同时，“两巨头”有意无意“失察”的管理问题，终于让其收到了数额巨大的罚单。

拼抢新兴市场

　　在全球很多市场，沃尔玛和家乐福“两巨头”都在当地市场处于“独大”地位，轻松享受着地方政府的政策倾斜和消费群体的热情追捧。在刚刚进入中国市场时，她们发现，这里的消费者对大卖场的经营形式非常陌生，最信赖的购物场所是百货大楼。换言之，从超市零售业角度看，拥有超过10亿人口的中国仍是个几乎空白的市场。

　　巨大的潜在利润空间大大削减了两大超市零售巨头在巨大中国市场精心打造品牌的时间和空间；而2008年全球金融危机的爆发，更让“扩张”和“盈利”成为沃尔玛和家乐福在中国市场的首选任务。

　　零售市场分析人士认为，获取利润的可能性和必要性，让两大巨头在经营过程中用各种手段寻求更多利润；同时却因为在激烈竞争中，缺乏对消费者权益足够的认知和尊重。当然，中国作为一个全新市场，消费者维权意识相对淡漠也助长了沃尔玛和家乐福等商家的不正当获利举动。

　　此外，一些偶然因素同样是零售巨头难以规避管理漏洞的重要诱因。比如，家乐福在中国市场实行单店经营模式，且其各店面独立性越来越高，终为商业贿赂和过分主观定价等弊病留下了酝酿、生发的空间。

扩张速度不减

　　不过，尽管在中国市场接到了巨额罚单，但沃尔玛和家乐福的在华扩张的脚步却并未、也无法停歇。目前，中国大部分城市都有沃尔玛的身影；更重要的是，沃尔玛在中国的门店数已超过更早进入中国的家乐福，成为了中国门店数量最多的连锁超市。

　　而家乐福也不甘其后，一方面在海南和新疆等地区都开设了店面，同时自2009年上半年以来，家乐福先是出售了其在新加坡、泰国和马来西亚三国的业务，同时削减在意大利的业务并彻底退出俄罗斯，为的就是“将更多精力投入到规模更大、增长更快的那部分新兴市场”，而中国则必定是其主要的目标市场之一。

　　分析人士强调，大规模进入国际化程度相对有限的中国二、三线市场，或将使此前更多在大城市地区开展业务的沃尔玛和家乐福遭遇更高的管理难度。从这个角度来讲，“两巨头”在这些新开发市场上的适应性甚至无法匹敌以低端市场为主要目标的乐购等对手。

　　此外，沃尔玛在中国市场开设更多网购渠道的做法，也被认为将很可能遭遇与其实体店面相似、甚至更难发现和解决的管理难题。西方媒体总结称，零售业巨头中国市场上所遭遇的最大问题是，在拓展市场和品牌打造两方面之间，难以取得必要的平衡。

　　当然，对于沃尔玛和家乐福来说，在面临未来诸多的管理难题之前，如何在眼下整体形象大打折扣的情况下，找到尽快挽回消费者信任的最合适方式。记者 高健

记者观察

无信不立

　　中国古人做买卖有两个词，一个是“童叟无欺”，一个是“店大欺客”。这是企业对消费者两种截然不同的态度。前者说的是一种诚信，一种放心。后者则表现了一种蛮横和对消费者利益的漠视。

　　两家外资零售巨头，都有着悠久的历史，在世界零售界也是数一数二的，想来他们能够取得今天的成就，一定靠的是兢兢业业和取信于消费者的态度，而不是坑蒙拐骗。沃尔顿的创始人，山姆 沃尔顿创业以来，一再坚持“天天低价”策略，让顾客得到实惠，从而建立了沃尔玛零售帝国。

　　今天他们对待中国消费者的这些欺诈做法，显然是与公司的长期愿景相背离的，长此以往，一个公司将背离其经营原则，也将失去消费者。在两家企业爆出负面消息后，从网络的反应上看，大多数消费者都对他们表示失望，企业的声誉大打折扣。

　　企业做到了一定程度，在追求商业利益的同时，绝对不能忽视社会利益。这便需要企业有一种担当，自身赚得盆满钵满自然好，但也需要为国分忧，也就是“富则接济天下”。

　　从2010年7月份以来，受国内外多种因素影响，中国市场上以农产品为主的生活必需品价格上涨较快，价格总水平逐月攀升，加大了城乡居民特别是中低收入群体的生活负担。

　　为此中国政府多次表示，希望采取多项措施控制物价过快上涨。国务院日前公布了《国务院关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》。通知要求，各地和有关部门及时采取16项措施，进一步做好价格调控监管工作，稳定市场价格。上述16项措施就包括：健全价格监管法规、加强价格监督检查和反价格垄断执法、完善价格信息发布制度等。

　　由《通知》内容可见，国家对稳定市场商品价格，保障居民基本生活十分重视。而在《通知》公布后，市场上仍存在一些不法商贩采取不正当的方式，在百姓日常用品的价格上做手脚，敢问这些企业的诚信与社会责任感何在？

　　中国巨大的消费市场乃是世界零售巨头们的兵家必争之地，近年来，几大国际零售商纷纷加快了在中国市场的扩张步伐。在零售行业竞争加剧之时，我们希望看到的是，国际巨头通过其先进的采购、物流系统以及管理体系，提高市场效率，降低市场总体物价水平。正如笔者此前向一位经济学教授请教的问题，为什么很多内地生产的日用品，在香港的零售价却比内地还便宜？他的答复是，香港的零售业竞争充分，为能在激烈竞争的市场生存下来，零售企业必须充分挖掘自身潜力，从而降低价格赢得消费者。